13亿杯奶茶撑不起“奶茶第一股”？新式茶饮冲击下香飘飘翻身仗道阻且长

来源：大河财立方 2023-04-19 15:46:24

【大河财立方记者王鑫】“香飘飘奶茶1年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈。”

(资料图)

曾经，这句广告语火遍大街小巷，靠着“固体杯装奶茶”这一大单品，香飘飘成长迅速，逐渐发展为冲泡奶茶龙头，并成为“中国奶茶第一股”。

如今，香飘飘奶茶一年可卖出13亿杯，业绩增长却陷入瓶颈，2022年营收、净利润双降，跌至2017年上市以来的最低水平。

香飘飘核心产品冲泡奶茶遇增长瓶颈的同时，新式茶饮发展却如火如荼。面对新的消费市场和竞争格局，香飘飘该如何突破，打好一场“翻身仗”？

13亿杯奶茶撑不起业绩，香飘飘营收连降3年

4月17日晚间，香飘飘发布2022年年报，交出一份营收、净利双降的成绩单。财报数据显示，2022年香飘飘实现营业收入31.28亿元，同比下滑9.76%；归属于上市公司股东的净利润2.14亿元，同比下滑3.89%。

实际上，香飘飘在2019年取得营收将近40亿元的最好成绩后，营收规模就开始萎缩。

Wind数据显示，2020年至2022年，香飘飘营业收入分别37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，分别同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。由此可见，该公司营收已连续下滑3年，且降幅逐渐扩大。

营收下滑的同时，香飘飘净利润也已连降两年。2021年、2022年该公司归母净利润分别为2.23亿元、2.14亿元，分别同比下滑37.9%、3.89%。

分产品来看，香飘飘产品主要分为冲泡类和即饮类两大板块，冲泡类产品包括经典系列、好料系列、牛乳茶系列等固体形态饮料，即饮类产品包括液体奶茶、果汁茶等液体形态饮料。

财报数据显示，2022年香飘飘冲泡类销售量3517.76万标箱，1标箱为30杯，即饮类销售量1649.76万标箱，1标箱为15杯。由此测算，2022年全年，香飘飘合计卖出奶茶约13亿杯。

值得注意的是，2022年2月开始，香飘飘还对冲泡产品的经典系列、好料系列进行了提价。据年报披露，截至2022年第三季度，该公司产品提价已基本完成。2022年第四季度，提价策略在冲泡产品的销售旺季执行到位，产品营收和盈利能力均得到提升。

不过，13亿杯奶茶的销量及提价策略并没有撑起香飘飘业绩增长，2022年，该公司冲泡业务实现营业收入24.55亿元，同比下降11.55%，即饮业务实现营业收入6.38亿元，同比下降0.69%。

对于核心板块冲泡类产品营收的大幅下滑，香飘飘在年报中表示，“主要系外部环境影响，销量下降所致”。

即饮板块是香飘飘2017年开拓的新领域，也是近年来该公司发力的重点，作为香飘飘第二增长曲线被寄予厚望。但目前来看，即饮业务还远远不足以对业绩进行支撑。

2022年，香飘飘的即饮业务营收仅占总营收的20.40%，且毛利率远低于冲泡类，为11.68%，较2021年减少5.01个百分点。对于即饮类产品毛利率下降，香飘飘在年报中表示，“主要系液体生产线陆续投产，折旧及人力费用增长所致”。

针对香飘飘营收规模因何持续下滑，如何提振业绩等相关问题，4月18日、19日大河财立方记者多次拨打香飘飘证券部电话，电话始终无人接听。

重营销轻研发，销售费用多年高企

公开信息显示，香飘飘于2005年成立，开创了杯装奶茶新品类。2017年，香飘飘登陆上交所成为“中国奶茶第一股”，同年，该公司开拓即饮板块，推出了“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌，目前旗下拥有包括“香飘飘”在内的三大品牌。

长期以来，香飘飘对产品营销格外重视，销售费用保持较高投入。在营收逐年下滑的情况下，也仍然舍得在营销中砸下“重金”。

财报数据显示，2019年至2022年，香飘飘销售费用分别为9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元和5.61亿元。

而广告费在香飘飘的销售费用中一直占有较大比重，2021年和2022年广告费分别为2.20亿元和1.17亿元，同期净利润仅为2.22亿元和2.14亿元。

从香飘飘历代品牌代言人来看，2015年请来钟汉良，2017年为陈伟霆，2019年、2021年分别请来王俊凯和王一博代言。

实际上，钟爱流量明星，意图以流量带动销量的策略并非一直有效。近年来大手笔的营销投入并未给香飘飘带来理想的业绩增长，反而对其利润造成侵蚀。

香飘飘也意识到了这一点，开始缩减销售费用。财报数据显示，该公司2022年销售费用为5.61亿元，同比下滑24.2%。对于销售费用下滑，其在年报中称主要系外部环境影响，减少广告费及市场推广费支出所致。

与香飘飘大手笔营销形成明显对比的是其在研发方面的投入。2019年至2022年，香飘飘研发费用分别为0.31亿元、0.23亿元、0.28亿元和0.28亿元，研发费用占营收比例分别为0.78%、0.62%、0.81%和0.91%。

研发投入不足的弊端十分明显，随着新式茶饮的崛起和冲击，香飘飘逐渐跟不上茶饮市场变化的脚步。有网友在微博上吐槽香飘飘“产品不更新”“口味单调”“口感、性价比比不上奶茶店”等。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。

新式茶饮冲击下，老牌奶茶企业如何翻身？

香飘飘业绩增长乏力，营收规模收缩的几年间，也正是新式茶饮如火如荼发展的时代。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示，预计到2030年，中国新式茶饮行业整体市场规模将接近2000亿元。

近年来，蜜雪冰城、茶百道等新式茶饮品牌的涌现，以及外卖的发展成熟，给杯装冲泡奶茶行业带来了不少压力。香飘飘已经意识到了竞争的激烈，在产品创新、渠道拓展等方面发力，希望借助转型升级打一个“翻身仗”。

据了解，战略层面，香飘飘坚持“双轮驱动”，即在稳定开拓固体冲泡奶茶市场的同时，大力拓展液体即饮饮料市场，以固体、液体的双轮驱动，实现公司持续、健康、稳定的发展。

在产品创新方面，2022年，香飘飘整合品牌和研发资源设立品牌创新中心，积极推进产品及品类的创新研发。冲泡产品新推出了芝芝/生椰牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末健康新品；即饮产品Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭乐等新口味，兰芳园品牌推出瓶装冻柠茶产品，还推出香飘飘瓶装牛乳茶系列、植物基燕麦奶茶等产品。

即饮业务是香飘飘目前打造第二增长曲线的重点，其在年报中披露，2023年将会是即饮业务的新起点，公司将加大即饮业务的费用投入力度，组建独立的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，挖掘有潜力的新品类和新产品，推动即饮业务的成长。期望用三年左右的时间，打造即饮业务的系统化经营能力。

销售渠道方面，香飘飘主要采取经销模式，2022年经销商渠道营收28.17亿元，占总营收的九成以上。而2022年电商平台营收仅2.34亿元，较上年同比下降16.87%。

香飘飘也认识到了其在电商渠道的短板，大力推动线上渠道。截至2022年底，该公司线上专项团队组织规模增加200%，线上授权经销商数量达到322家，同比增加185%，线上合作平台达到123家。

此前，香飘飘董事长蒋建琪接受媒体采访时曾表示，传统的渠道目前还是占有相当大的份额，香飘飘拼命去发展新的渠道，但是传统渠道也不能放弃。“所以对企业来说它难点在什么地方？要两手都要抓，两手都要硬，这个是一个问题。”蒋建琪称。

不仅扩展渠道是个难点，目前，即饮茶赛道竞争同样激烈，前有康师傅、统一、农夫山泉等深耕多年的巨头，后有元气森林、喜茶等一批新入局者追赶，香飘飘想要在即饮茶赛道中翻身，或道阻且长。

责编:王时丹 | 审校:张翼鹏 | 审核:李震 | 监制:万军伟

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