斑马消费 陈碧婷
质疑南极人,理解南极人,成为南极人。
当年因业务困境而全面拥抱品牌授权模式的南极电商,或许曾经遭受了不少行业内外的非议。然而,当消费品牌的更新迭代加快,一些陷入沉寂的金字招牌们,纷纷加入品牌授权大军,想要成为下一个南极电商。
(资料图)
不过,屡创业绩神话的南极电商,近年遭遇发展瓶颈,接连扩充品牌阵营也未能脱离困境。那些转型不够彻底,也缺乏天时地利人和的新授权品牌们,能否再创奇迹?
南极人的门徒们,部分通过授权业务获得了难得的喘息机会,比如达芙妮,仅用两三年就扭转了颓势;大部分品牌的授权业务,结果令人扼腕叹息。
人人都想成为南极人,市场却只有一个南极人;而且,现在的南极电商,也不再是当年的它。
达芙妮归来
此前遭遇业务危机的女鞋巨头达芙妮国际(00210.HK),经过三四年的运作,重新支棱了起来。
1990年,台湾商人陈贤民和张文仪共同创立女鞋品牌达芙妮,1995年便在港交所主板上市。
之后,公司疯狂扩张,高峰期的门店数量高达6881家,名副其实的“步行街女王”;依靠当红明星SHE和刘若英的代言,达芙妮家喻户晓,市场占有率一度高达20%,成为与富贵鸟、百丽并称的中国鞋业“三驾马车”。
然而,因为鞋服行业的周期调整,公司人事动荡频繁,产品层面累积的问题日渐严重,以及错过了电商时代,达芙妮的危机酝酿多年——2009年,公司关闭京东、淘宝等平台的电商渠道,斥巨资参股电商平台“光耀100”,错失风口,这被视为公司最大的战略失误。
为了自救,曾喊出“漂亮100分,美丽不打折”的达芙妮,常年以惊人的折扣揽客。这也未能挽救业绩,公司从百亿港元规模下降至几个亿,业绩从10亿港元下滑至连续亏损。
在这个过程中,这个女鞋大王的门店数量连年下滑,现在仅有百余家。现在,你可能很难在街头看到达芙妮的门店了。
期间,达芙妮国际还曾试图通过跨界服装业务、投资影视节目以及打造内容杂志等方式自救,但收效甚微。
生死存亡的关键时刻,达芙妮做出战略调整,以品牌授权的方式,全面拥抱电商渠道。截至2022年底,其线上店数量达到585家。
达芙妮国际2021年扭亏,连续两年实现盈利;最新披露的业绩预告显示,今年上半年,公司归母净利润不低于3000万港元,至少同比增长57%。
现在的达芙妮,靠着品牌运营商的轻资产定位,年赚几千万;旗下员工90人,去年薪资总额4500万港元,上上下下日子过得不知道有多爽。
半年业绩预告披露后,达芙妮国际的股价在一周时间内上涨了60%。市场在这家公司身上,看到了南极电商的影子。
南极人崛起
1998年,张玉祥创立内衣品牌南极人。经过密集的广告投放,打造出了中国保暖内衣第一品牌。在那些寒冷的冬天,穿一套南极人保暖内衣,对很多普通人来说只能是奢望。
没过几年,同样是因为鞋服行业的逆周期,南极人、俞兆林、恒源祥、北极绒等多个品牌同台竞技,价格战愈演愈烈,好日子结束了。
2008年,南极人转型品牌授权模式,关闭自营工厂,授权合作工厂生产;同时,签约合作经销商,授权其销售“南极人”品牌商品。
“卖吊牌”的商业模式,搭上了电子商务的快车。2015年,公司以品牌综合服务公司的身份,借壳新民科技变身南极电商(002127.SZ)。
上市当年,公司营业收入、净利润分别为3.89亿元、1.72亿元。借助这种一本万利的商业模式,公司迅速成长,收益颇丰。南极电商的核心业务,毛利率常年超过90%,高峰期甚至一度逼近95%。巅峰期的2019年,公司以不到40亿元的营业收入,获得12亿元净利润。
截至2022年底,南极电商依靠南极人等多个知名品牌,链接1752家授权供应商,推出60余个品类的10万余个SKU;签约9143家授权经销商、11512家线上店铺,实现GMV347.22亿元。
南极电商并非品牌授权模式的首创者,却推动了这种商业模式的最彻底转型。并在那个特殊的时机,占尽天时地利人和,成为品牌授权模式的集大成者。
贴牌蔓延
在南极电商的启发下,越来越多遭遇发展困境的知名品牌,转型品牌授权自救。
最早集体涉足品牌授权业务的,是南极人的直接竞争对手,做内衣的俞兆林、恒源祥、北极绒、猫人等。
达芙妮之后,鞋业巨头奥康也将品牌授权视为提升业绩的重要手段。2019年底,奥康国际与杭州康米巴、温州翔业两家电子商务公司签署协议,授权它们在电商平台销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。目前,各大电商平台上,已有奥康品牌的男装和童鞋旗舰店。
它们的同行,女鞋上市公司星期六,无力自救卖壳给电商直播公司遥望科技,女鞋业务靠品牌授权模式维持。
中国服装行业曾经的店王拉夏贝尔,巅峰期旗下多品牌门店总数接近万家,且全部为直营。公司也曾是中国服装行业,唯一的“A+H”上市企业。
2018年,公司规模首破百亿,之后盛极而衰。业务危机爆发后,拉夏贝尔采取关店、开放加盟、卖地、卖房等措施,均无法脱困。无奈之下,2020年将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”,也就是南极人的品牌授权模式。
退市之前,拉夏贝尔曾在2021年年报中披露过,品牌授权业务实现收入6045万元,同比增长215%,毛利率达100%。
当你在淘宝、拼多多甚至是天猫、京东等电商平台购物,无论鞋服市场的哪个细分领域,几乎都难以避免“贴牌党”。
当然,品牌授权绝不止出现在鞋服行业,也不是电商渠道特有的商业现象。
跨国品牌飞利浦,在中国市场的很多领域都是通过品牌授权的运营,按摩仪、饮水机、净水器、热水器、智能卫浴等授权给了德尔玛(301332.SZ),智能锁、保险柜授权给了凯迪仕,空调授权给了南京智浦等。
广药白云山,其实也是快消领域品牌授权的典型代表。王老吉,不仅有凉茶,近年还出现了白酒、黄酒、保健酒等产品。
随着社会经济和商业化程度的发展,社会分工日趋细化,品牌与生产、销售等环节分离,便成为一种顺其自然的现象。
品牌方通过授权获取了品牌价值,生产商和销售商借助品牌效应提高了销量,如果这项合作监管到位、运营规范,那么,消费者也可以以相对较低的价格买到优质、大品牌的商品,看起来是一个多赢的局面。
模式式微
值得一提的是,这种看起来简单粗暴的商业模式,近年,也遭遇了挫折。
2019年-2020年的巅峰期后,南极电商遭遇瓶颈期,规模下降,业绩下滑直至去年亏损近3亿元。最新披露的业绩预告显示,今年上半年盈利4500万元-6000万元,同比下降74.25%-65.67%。
直接原因在于,电商整体增速放缓,内卷却越来越严重。去年,南极电商合作的授权供应商、授权经销商、店铺数量,以及完成的电商GMV,均出现下滑。公司布局的各大品类,都挤满了各大品牌的各类授权经销商,拼产品、拼价格、拼服务,竞争异常激烈。
根本原因在于,品牌授权模式早期靠信息差悄然崛起,如今,各大领域的品牌授权套路早已被消费者熟知,单纯品牌效应对销售的拉动力,在整体减弱。
怎么办?南极电商便接连收购更多品牌,将品牌授权模式进行复制。2016年拿下卡帝乐鳄鱼、精典泰迪,2022年又收购BASIC HOUSE、MindBridge、JUCY JUDY。
另一方面,在基础品牌授权业务的基础上,推出增值服务,提升品牌业务的整体价值。为此,公司还以10亿元的价格收购了时间互联。2022年,正是因为这个标的公司业绩不及预期,引发商誉减值,导致了公司的亏损。
即便剔除商誉减值因素,南极电商的业务盈利也远不及此前几年,品牌授权的盈利神话不再。
品牌授权业务曾经为拉夏贝尔的财报平添了一抹亮色,最终也改变不了这家公司的命运。奥康国际则并未单列品牌授权业务,应该规模不大。
可见,品牌授权业务,在危急关头能救命,但是,想吃透这种商业模式,并不能一蹴而就。
南极电商曾经的成功,得益于电商高速增长背景之下的彻底转型。相比之下,其他几个授权品牌,没赶上好时候,转型也不够彻底。
以达芙妮为例,公司仍然保留了部分销售业务,每年还会推出几个产品系列;奥康只是把授权作为尝试型业务,鞋业主业仍然坚持中高端定位。
在不远的将来,品牌授权业务对这些品牌自有业务的冲击,可能会让公司陷入两难的选择。一旦走上了品牌授权之路,原有的价值体系可能会被重构,还有回头路可以走吗?
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